Sheena Iyengar (docente di Management alla Business School della Columbia University) e Mark Lepper (docente di Psicologia alla Stanford University) sono stati tra i primi psicologi a dimostrare empiricamente che un numero eccessivo di opzioni di scelta può rendere esageratamente complicate anche le decisioni più banali. La loro ipotesi del sovraccarico di scelta spiega infatti che scegliere fra un numero esteso di alternative, sebbene inizialmente possa sembrare maggiormente desiderabile, determina, alla fine, un forte effetto demotivante. (...)
lyengar e Lepper fanno riferimento al sovraccarico cognitivo e al senso di responsabilità che situazioni decisionali complesse come quelle concernenti un numero elevato di alternative comporterebbero. ln particolare, secondo gli autori, contesti di scelta estesi indurrebbero i decisori a sentirsi troppo coinvolti e responsabili, data la potenziale opportunità di pervenire alla migliore decisione. Tuttavia, l'impossibilità di investire il tempo adeguato e di effettuare gli sforzi cognitivi necessari per individuare la migliore opzione, considerata la razionalità limitata dell'essere umano, determina una maggiore difficoltà decisionale.
La conseguenza di ciò è un decremento della motivazione ad acquistare, una forte insoddisfazione per l'eventuale scelta compiuta e un sentimento di rimpianto per le opzioni scartate.
La conseguenza di ciò è un decremento della motivazione ad acquistare, una forte insoddisfazione per l'eventuale scelta compiuta e un sentimento di rimpianto per le opzioni scartate.
Ciò risulta particolarmente vero per i cosiddetti massimizzatori, ovvero per quei decisori che di fronte a un certo numero di opzioni cercano di selezionare quella migliore in assoluto. Come sottolinea Schwartz nel suo volume significativamente intitolato “Il paradosso della decisione: perchè di più è peggio", per tali soggetti decidere fra una miriade di prodotti si traduce in sofferenza e preoccupazione. Essi, infatti, vorrebbero esaminare in dettaglio tutte le alternative, alla ricerca di quella migliore in assoluto.
Dal momento che ciò è impossibile, i massimizzatori tendono a provare sentimenti di rimpianto e insoddisfazione, e a logorarsi nel dubbio di avere trascurato un’alternativa migliore. A peggiorare le cose, vi è anche il rimpianto legato alla consapevolezza che ogni scelta comporta inevitabilmente delle rinunce.
Come hanno dimostrato Daniel Kahneman e Amos Tversky con la loro teoria del prospetto, ciò che complica la scelta è che le perdite pesano psicologicamente di più dei guadagni. Il piacere che si prova per una vincita di denaro è, infatti, inferiore al dispiacere che si prova per una perdita equivalente. In virtù di tale asimmetria, con il crescere del numero delle alternative, i massimizzatori saranno sensibili più al dispiacere per le opportunità perse, che al piacere per l‘opzione scelta. Gli effetti negativi della troppa scelta si manifesterebbero, invece, in modo meno marcato fra i soddisfacentisti, ovvero fra quei decisori che di fronte a varie alternative si accontentano di effettuare una scelta abbastanza buona: infatti, se trovano qualcosa che sia soggettivamente accettabile, non provano alcun rimpianto per le altre opzioni perse.
Troppi attributi
Un‘altra fonte di difficoltà nella presa di decisione è determinata dal numero di attributi, ovvero dal numero delle caratteristiche tramite cui sono descritte le opzioni di scelta. Per esempio, un telefono cellulare può essere descritto da numerosi attributi, quali il prezzo, la memoria, il colore, il peso, l'autonomia, ecc. (...) quando la quantità di attributi diviene eccessiva, la scelta risulta troppo difficile e, come reazione, i soggetti privilegiano modalità meno razionali, basate sull'analisi di un ristretto ammontare di informazioni. (...)
Troppo dettaglio negli attributi
Un altro elemento che complica la scelta è il livello di dettaglio (o di specificità) con cui è descritto l'attributo. (...)
Diverse ricerche hanno dimostrato che all‘aumentare del livello di dettaglio degli attributi, si incrementa anche il carico cognitivo e di conseguenza la difficoltà decisionale. (...)
Correlazioni negative fra attributi
Un'ultima difficoltà decisionale si riscontra quando gli attributi delle opzioni di scelta sono correlati negativamente fra di loro. La correlazione tra attributi è negativa se all'aumentare del valore di uno, diminuisce il valore di un altro. Ad esempio, nel caso di un telefono cellulare, si ha una correlazione inter-attributo negativa se all‘aumentare della convenienza economica diminuisce il numero delle sue funzioni. Ciò determina un ambiente di scelta definito unfriendly poiché induce conflitto nel decisore, che si trova costretto a effettuare trade-off (o compensazioni) fra i vari attributi positivi e negativi delle opzioni di scelta.
Al contrario, la correlazione fra attributi è positiva quando al crescere del valore di uno, cresce anche il valore di un altro. Ad esempio, al crescere della RAM di un computer aumenta anche la sua velocità. In questo caso, l'ambiente decisionale è definito friendly poiché è facile individuare l‘opzione dominante (o preferibile) su tutti gli attributi.
Purtroppo, nella maggior parte delle scelte è raro che la correlazione fra gli attributi sia positiva. Per contenere i prezzi, le aziende devono, infatti, sacrificare necessariamente alcune delle proprietà che renderebbero il prodotto del tutto superiore rispetto agli altri. (...)
Si è visto come i massimizzatori, in confronto ai soddisfacentisti, risultino più infelici, insoddisfatti e depressi, pur conseguendo risultati obiettivamente migliori in virtù dei loro standard elevati. È a tal proposito che Schwartz introduce i seguenti utili “consigli per l'acquisto":
l. Quando la decisione non è cruciale puoi scegliere di limitare le tue opzioni. Magari imponendoti qualche regola, per esempio non entrare in più di due negozi quando devi comprare un vestito.
2. Accontentati di una scelta che risponda alle tue necessità essenziali invece di cercare per forza un inafferrabile “meglio del meglio". E poi smetti di pensarci su!
3. Limita volontariamente il tempo in cui mediti sulle caratteristiche apparentemente attraenti delle opzioni che scarti. lmpara a concentrarti sugli aspetti positivi della scelta che fai.
4. “Non aspettarti troppo e non sarai deluso” è un luogo comune. Ma è un consiglio
sensato se vuoi ricavare più soddisfazioni dalla vita.
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Correlazioni negative fra attributi
Un'ultima difficoltà decisionale si riscontra quando gli attributi delle opzioni di scelta sono correlati negativamente fra di loro. La correlazione tra attributi è negativa se all'aumentare del valore di uno, diminuisce il valore di un altro. Ad esempio, nel caso di un telefono cellulare, si ha una correlazione inter-attributo negativa se all‘aumentare della convenienza economica diminuisce il numero delle sue funzioni. Ciò determina un ambiente di scelta definito unfriendly poiché induce conflitto nel decisore, che si trova costretto a effettuare trade-off (o compensazioni) fra i vari attributi positivi e negativi delle opzioni di scelta.
Al contrario, la correlazione fra attributi è positiva quando al crescere del valore di uno, cresce anche il valore di un altro. Ad esempio, al crescere della RAM di un computer aumenta anche la sua velocità. In questo caso, l'ambiente decisionale è definito friendly poiché è facile individuare l‘opzione dominante (o preferibile) su tutti gli attributi.
Purtroppo, nella maggior parte delle scelte è raro che la correlazione fra gli attributi sia positiva. Per contenere i prezzi, le aziende devono, infatti, sacrificare necessariamente alcune delle proprietà che renderebbero il prodotto del tutto superiore rispetto agli altri. (...)
Si è visto come i massimizzatori, in confronto ai soddisfacentisti, risultino più infelici, insoddisfatti e depressi, pur conseguendo risultati obiettivamente migliori in virtù dei loro standard elevati. È a tal proposito che Schwartz introduce i seguenti utili “consigli per l'acquisto":
l. Quando la decisione non è cruciale puoi scegliere di limitare le tue opzioni. Magari imponendoti qualche regola, per esempio non entrare in più di due negozi quando devi comprare un vestito.
2. Accontentati di una scelta che risponda alle tue necessità essenziali invece di cercare per forza un inafferrabile “meglio del meglio". E poi smetti di pensarci su!
3. Limita volontariamente il tempo in cui mediti sulle caratteristiche apparentemente attraenti delle opzioni che scarti. lmpara a concentrarti sugli aspetti positivi della scelta che fai.
4. “Non aspettarti troppo e non sarai deluso” è un luogo comune. Ma è un consiglio
sensato se vuoi ricavare più soddisfazioni dalla vita.
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 | Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze |
